Composto de Comunicação
(Ainda em fase de construção, mas já com alguns slides liberados)
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COMUNICAÇÃO
A comunicação de marketing é um dos principais elementos do mix de marketing da empresa. Os profissionais de marketing devem saber como usar a propaganda, a promoção de vendas, o marketing direto, as relações públicas e as vendas pessoais, para comunicar a existência e o valor do produto aos clientes-alvo.
O processo de comunicação em si é constituído de nove elementos: emissor, receptor, codificação, decodificação, mensagem, meio, resposta, feedback e ruído.
Os profissionais de marketing devem saber como chegar ao público-alvo, que pode receber a mensagem pretendida por três razões: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Desenvolvimento de uma comunicação eficaz
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz envolve oito etapas.
1 - Identificação do público-alvo - O comunicador deve primeiramente identificar o público-alvo e suas características, incluindo a imagem que eles têm do produto. A análise da imagem é uma das principais partes da análise do público e baseia-se na avaliação da imagem que o público tem da empresa, de seus produtos e concorrentes. A primeira etapa consiste em medir o conhecimento do público-alvo sobre o produto, utilizando a escala da familiaridade, e a segunda, em determinar como o público-alvo se sente em relação a ele, usando a escala da receptividade.
2 - Determinação dos objetivos da comunicação: baseia-se na procura de uma resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. Ao assumir que o comprador tem um alto envolvimento com a categoria do produto e percebe grandes diferenciações dentro da categoria, deve-se apoiar a determinação dos objetivos no modelo hierarquia-de-efeitos, criando um modelo pautado na consciência, no conhecimento, na simpatia, na preferência, na convicção ou na compra.
3 - Elaboração da mensagem. Ao elaborar uma mensagem, ela deve possuir um conteúdo eficaz, uma estrutura, um formato e uma fonte.
a. Conteúdo da mensagem: escolha do apelo (apelo racional para os interesses particulares do público, apelo emocional para despertar emoções positivas ou negativas e apelos morais direcionados ao senso do público em relação ao que é certo e apropriado).
b. Estrutura da mensagem: apresentações unilaterais versus argumentações bilaterais.
c. Formato da mensagem: deve ser sólido, baseado em um título, ilustração, locução, comunicação não-verbal, cor, expressão, traje, entre outros.
d. Fonte da mensagem: domínio do assunto, credibilidade e simpatia.
4 - Seleção de canais de comunicação: Os canais de comunicação, tanto pessoais quanto não-pessoais, devem ser selecionados.
a. Canais de comunicação pessoais: diretos
b. Canais de comunicação não-pessoais: indiretos (meio, atmosfera, eventos)
5 - Orçamento: Além disso, é necessário que o orçamento total de comunicação de marketing seja estabelecido. Os quatro métodos comuns para o estabelecimento do orçamento são o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem das vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas.
6 - Decisão sobre o mix de comunicação de marketing: .
a. As ferramentas promocionais: discute os benefícios de cada ferramenta (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, vendas pessoais, marketing direto).
b. O orçamento de comunicação pode ser dividido entre cinco ferramentas promocionais, uma vez que o estabelecimento do mix de comunicação de marketing é afetado por fatores como o tipo de mercado do produto, a estratégia push (pressão) versus estratégia pull (atração), o estágio de disposição do comprador, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado
7 - O profissional de marketing deve então monitorar qual parcela do mercado adquire a consciência do produto, o experimenta e se satisfaz com ele.
8 - Gerenciamento e coordenação de comunicação integrada de marketing: Finalmente, todo o esforço de comunicação deve ser gerenciado e coordenado em termos de consistência, cronologia e efetividade do custo. É este gerenciamento que define um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa.